亿邦专访 | 青松基金董占斌：小B有3万，C端引流500万，才能蛋生鸡！

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“数字化小B”，成为大家共同的梦想。

作者 | 张睿

编辑 | 大成

“小B有3万，带动C端引流500万用户。” 这个难度有多大？ 无论是消费互联网，还是产业互联网，S2B2C理论屡屡碰壁，成功样本弥足珍贵。 如何对接下游中小卖家和上游供应商？如何解决下游卖家无货可卖和上游工厂库存周期长？ 如果把这些问题深入分析，关键的一环在于聚拢“小B”，并且促进小B们把精力全部集中在创造客户价值上。实际上，这就是给B端赋能的过程。 当电商行业的赛道发生细微变化时，嗅觉最灵敏的通常是资本与投资人。VC机构开辟新的赛道需要进行大量的行业研究，结合实际项目发展情况，逐步形成完善的投资理论框架。 近日亿邦动力专访了青松基金创始合伙人董占斌，他深入分享了对产业互联网的理解，包括产业互联网如何改造流通链条，如何改造工厂？ 产业链的上下游相互博弈，如何应对这种竞争？董占斌以投资过的项目为例，全方面分析了产业互联网如何在家电、家装、PCB等不同领域发挥作用。 青松基金创始合伙人董占斌 作为一个小B，自然没办法整合供应链（产品、物流、金融、信息）。但是，数以千万计的小B们是不可或缺的一环。举个例子，小B们加盟你的品牌开店，如果带来不爽的用户体验，用户骂的可不只是这个加盟店，更是你的品牌！ 大量的门店、工厂、个体进行协作，在这个关口，互联网数字技术（特别是SaaS中台），带来了怎样的变化？它们能不能在实战中，推动小B带动更多的C端流量？从营销效果来说，当规模化的小B们行动起来，他们对企业/平台决策的辅助能力变得越来越强大。 遗憾的是，时不时有新闻传来，（十万、百万）供应商大撤退，千万个小B们崩盘！随着消费互联网与产业互联网深入发展，矛盾点越来越多。无论如何，最终目标是平台和小B一起更好地协同服务C端。 那么，平台连接的是什么呢？董占斌说，“小B是指各个线下的实体机构，夫妻老婆店，比如建材店、便利店、药店、家电门店。B+C这个连接能做到的话，链条自然就全部打通了。” 经历近20年的市场培育期，如何说服小B不再是一个高难度的营销行为，难的是如何把小B与商家们培养成更高一级、更具数字化内涵的“一环”。让他们快速地理解平台技术的进化，以及流量变现与爆款运营的体系化逻辑。 基于此，“数字化小B”成为大家共同的梦想。 有关VC投资人在调研时发现，有些龙头企业的乡镇二批都已经打通了，但是中间密密麻麻的“小B”遇到了最为棘手的数字化难题。 这一现象充分说明，关于渠道数字化，从B端开始还是从C端开始，其中产生的差别极大。对于目前而言，互联网大厂们几乎一致认为，“数字化小B”是迫在眉睫的一项艰巨任务！ 作为一位老资历的投资人，董占斌在投资行业拥有20年经验。2012年6月，他与刘晓松、苏蔚一起创办青松基金。而且，董占斌曾就职于盛大投资部。 青松基金的投资目标正在从游戏、泛文娱社交逐渐扩展至教育、新消费、新科技。2021年3月31日，青松基金宣布完成“青松四期基金”募集，规模10亿元。这只新基金继续专注于新科技和新消费领域的早中期风险投资。 目前，青松基金共管理6支基金，总额超30亿元人民币，包括4支综合基金（一期、二期、三期、四期）、1支科技主题基金（智慧）以及1支S基金。累计投资近200家企业，仅2020年便退出8个项目7亿人民币，平均退出回报45倍，最高回报140倍。 青松基金产业互联网投资项目一览
 在产业互联网这一方向，青松基金2017年试水性地投资了“小胖熊”，很快摸索出了自己的逻辑和打法，陆续投出快手阿修、中装速配、捷配等优秀项目。 其中部分项目在2020及2021年获得新的融资：小胖熊C轮1.5亿美元、中装速配B+轮千万美元，拼便宜C+轮1.5亿人民币、飞榴科技获得字节跳动战略投资。与很多人民币基金不同，青松基金专注于早期投资，擅长多样化的打法，并且坚持长期主义的投资策略。  产业互联网本质是连接连接的关键在于“小B”  亿邦动力：对于产业互联网，您是怎么理解的？ 董占斌：产业互联网这个概念其实就是一个连接，连接的什么呢？两端：上游可以到品牌、工厂，这些有产出的；下游连的是B端，比较有效率、有意义的那肯定是小B，连接大的批发商意义不大。 小B指各个线下的实体机构，夫妻老婆店，比如建材店、便利店、药店、家电门店。我们说一般的产业中间有好几道经销商，产业互联网意义就是把中间这些都去掉，直接到小B的环节，这样的话上下游都会受益。 所以产业互联网能成立的前提，我觉得就是因为中间环节比较多，存在比较大的价值流失，每一环节的人都要赚钱，层层加码，到小B价格已经很高了。小B这一端如果做好的话，我觉得可以延伸到C。 小B实际上也是一个分发的节点，他最终还是要把这个产品卖给C，这个连接能做到的话，链条全部打通，行业的改革也会非常大。 亿邦动力：对于小B来说，产业互联网的连接能给他带来什么好处？ 董占斌：一个是价格能够显著降低，他们通过平台，直接和上游对接起来，成本结构发生了改变；第二是品类全，他原来的能力可能是跟几个经销商打交道，比如有的只卖格力的空调，有的只卖美的的空调，有了这样的连接，他可以卖所有的品类；第三是各种效率的提升，各种进销存工具，他们原来可能都没有这一套东西。 最终达到的一个目的，就是小B对这个产业互联网平台的依赖程度越来越高，一个月进货量占到50%以上。 亿邦动力：那么，怎么才能有效连接小B？ 董占斌：小B的决策者都是个人，实际上连接的还是个人。从我们以前最基本的判断需求角度，就是人怎么引来，怎么留住他，怎么让他付费，这是一样的问题。虽然结构是一样的，但没有一个有效的方式，没有一些行业内的资源，你很难做这个事，靠地推、靠互联网广告，根本就不行。 （如果一个）团队以前干过流通环节，我觉得会相对好一些。像快手阿修的创始人綦文霞，她原来就是格力在山东地级市东营的经销商，一年销售额大概20亿，跟上游品牌方和下游小B都有连接，相当于把品牌商以前的经销商体系嫁接过来一部分。否则的话，一家一家去地推这个事，效率非常低。 亿邦动力：您提到小B要连接C，这个连接是怎么做到的？ 董占斌：产业互联网看上去一开始是分着的，一块一块的，你干你的，我干我的；但到最后你会发现，如果用户已经聚集在上面，最后他会围绕用户需求上其他的品类。 因为C一开始对小B有一个信任，才能是他带来的；他一开始的下单也是通过小B的各种分享，看到一个二维码，他一扫进来了。后面你分享家电是分享，分享其他的床上四件套也是一样。 所以最后我觉得危险也是在这，一开始你觉得是切入一个品类，这是一个机会；到最后人家做得好，他又会吃好几个品类，或者是通吃，或者最后他就变成了一个更像是交易的平台。 做不到C端连接，我觉得是因为缺少了很重要的一环，就是数据这一环。不过有的可能也不太能解决，比如像家装。 亿邦动力：通过这种连接，您认为产业互联网有多大的想象空间呢？ 董占斌：产业互联网，和我们原来看的消费互联网相比，它的空间其实是足够的大。一个品牌做几十亿就到顶了，但是产业互联网在理论上，我觉得可以做几千亿的规模。因为它是通过小B这种机制把C给带上来，最终它的用户成本是低的，所以它能赚钱。
 产业互联网如何发挥作用？四个要素以及三个不合适  亿邦动力：产业互联网在哪些行业更有机会？ 董占斌：首先，整个产业至少应该是几千亿的市场。因为产业互联网其实就是做的连接，如果市场容量只有几百亿规模，实际分到你的蛋糕就很小了。如果是几万亿市场，一个产业互联网平台一年做几百亿的交易额也是没有那么大难度的。 其次，SKU要相对有限。买方需要很多，但是解决他所有的品类是不可能的。比如B2B快消，涉及的SKU有几万个，但是平时流通占最大份额的是可乐等饮料。这些品类毛利又相对比较低，你备了很多库存，还有仓储，所以最终发现怎么也赚不了钱。反观PCB，可能就是几层板的问题，服装实际也是这样，相对经典的就是标准款，其他都很有限。 第三个，流通环节要有足够的毛利。原来通过中间各种经销环节，导致这一端到那一端的价格相差要非常大。比如服装，柔性改造的工厂生产一件和生产几十件差距也不太大，一件衬衫工厂的价格可能就是十几块钱，但是到零售环节它已经有几倍价差。家电、食材都属于这类。 再一个，市场要能够提供得足够快。在小B端要能够引爆一个局部市场，一年时间就要把一个区域打通。比如快手阿修在山东市场份额50%多，山东的小老板基本都知道他。小B端形成一个非常好的基础，有了订单可以比如通过自营的方式，先把业务给做起来。这个里面最怕的是什么呢？就是两头，你只解决了一头的问题；这一头解决得很强，但是另外一头没有解决。 亿邦动力：是不是所有品类的产业互联网都能跑通？您判断有哪些不合适？ 董占斌：看上去各个品类都存在这样的机会，但是我觉得不是所有的产业都能做通。哪些做不通？ 第一个，流通环节没有那么多、中间的毛利不高的领域。像冷冻的初级产品，中间就算有一个环节，但毛利非常低，可能就5%、10%。当小B达到一定体量，他就可以直接绕过这个中间环节，一个月留10万他都可以直接找屠宰工厂建立联系了。 第二个，交付成本太高的领域。比如活鱼，有的企业从渔民手里直接采购，直接面对一个个餐饮店，最后发现物流、供应链解决不了。前期我觉得很多领域都会涉及这个问题，但是当业务体量达到足够大的规模，那你可以自己在很多地方建立分仓，这样才有可能降交付成本。但是很多企业可能过不了那一关。 第三个，小B没有达到足够密度的细分领域。足够的密度能够把很多环节的成本给摊下来，一个地方达到接近能够赚钱的状态，或者说现金流能够良好地流动起来，再去启动新的地区。没有达到那个体量，一旦出现比如融资问题，那么就会崩盘了。 我觉得产业互联网领域，基本上一到三年企业要有一个很大的起色，市场要能够感受到这个企业的存在。三年内跑不通，就要考虑换品类了。
 改造工厂“门槛很高”，自营可以作为启动手段  亿邦动力：再往上到工厂环节，数字化改造怎么做呢？ 董占斌：产业互联网解决产业链条上各个环节的数字化，工厂尤其重要；工厂这一端解决不了，你发现最后其实就是连接到了一半就结束了。 改造延伸到工厂这一端，门槛是非常高的。比如捷配科技、飞榴科技，他们要连接工厂，这些工厂创始人可能都是原来的老企业家，五六十岁年纪，听不懂这些东西。前期你要让他投入，上设备，这个事情就是很大的掣肘因素。 所以，这就是为什么这些涉及到工厂的项目，前期启动会非常慢，基本上得三年时间，才能有一定合作的数量。 比如，捷配他们当时是一家一家的去BD，有的工厂都在很偏僻的地方，老人家以为你是骗子，现在还没有带来收益，你要先让他上设备。现在捷配服务的工厂应该有几十家了，因为它有一个优势，有自营工厂。 飞榴合作的工厂现在有150多家，也都是一家一家的去谈，可能相对欠缺的一点，就是小B这一端。 亿邦动力：自营工厂的投入期更长，这么做的好处是什么？ 董占斌：自营工厂的好处是，你可以先自己跑起来。这就有了一个示范，我的东西投入不大，你看能赚多少钱，让别人有了一个基本概念。 前面要花那么长时间去改造工厂，建立高门槛；有自己的工厂，又解决了一些订单的问题，就非常受欢迎。 从它们的发展来看，我觉得在前期，自营可以作为一个开始启动市场的手段；但是不能因为贪图自营的毛利，把这块越做越重，到最后变成了你自己是一家工厂，你没有做连接。 亿邦动力：以您投过的项目为例，如何实现产业互联网的连接？ 董占斌：快手阿修是一个非常典型的产业互联网项目，2019年才开始创业，当年交易额就做了2亿多；到今年，他们的目标是30亿。现在每个月的数据基本都是去年同期3-4倍，单月目标可期。 既要解决订单的问题，还需要连接效果，更好的方式是我觉得像快手阿修这一种，工厂内部我先不去碰，我只是解决你外部的，比如订单怎么分配的问题。 先不让你投入，不动你原来的生产制造流程，只是给你建立一个简单的进销存系统就可以，启动起来速度就会特别快。 家电在中国是标准化程度非常高的行业，这些厂商都已经发展了这么多年，他们有自己的仓储物流体系，新进入者只要解决“卖”的这个问题就可以了。 快手阿修创始团队是做经销商出身，本来就连接过上下游，所以他们销售能力非常强，可以把很多小B先聚集起来，解决蛋生鸡的问题，他们小B已经有3万多个。 亿邦动力：他们是怎么说服小B的？ 董占斌：小B是一个需求方，快手阿修通过一定的利益机制，让小B把他们的C带上来；C在上面产生的消费，小B还是会得到原来的佣金。小B开始不敢把C放上来，但是通过这个利益机制，解决了这个问题，我什么事都不干我也可以赚钱。 现在他们C端已经大概有500万用户，越来越多小B把他们的C端客户带上来，快手阿修其实就成为京东之外的另外一个交易平台。 亿邦动力：然后他们能不能往上游改造工厂？ 董占斌：用户的需求就会产生很多个性化的小家电的定制需求，比如河北市场有一款用语音控制的智能空调卖得非常好，因为老年人觉得遥控不好用，用语音提高温度，增大风量，这个就解决了，这些需求可以让工厂去实现。 下一步，快手阿修可以把代工工厂也给连接起来，我觉得两年时间可以了，对于厂家来说，他们配合的程度会越来越高。因为可以拿到现款，小B是直接把钱给它，这个对于厂商来说是非常大的需求。  
“两年试水，坚定看好”青松基金投资产业互联网  亿邦动力：消费、文娱是青松擅长的方向，什么原因促使你们开始关注产业互联网的？ 董占斌：用流量枯竭，移动互联网项目越来越匮乏，投资向产业互联网是很自然的延伸。企业原来连接C，但是后来的小B也是一个C，他们熟悉各种互联网工具，连接变得非常自然。我们下一步重点的投资方向就是产业互联网，工业互联网我觉得相对还远一些，但是现在可以进行一个小量的尝试。 我们投资产业互联网，小胖熊算第一个，2017年投的，颤颤悠悠观察了一年多，前期是非常艰难的，业务量没有那么大，融资也非常难，没有那么大的信心。小胖熊第二轮融的时候，我们自己加码才帮他渡过了艰难的时期，到后面才有经纬这样的A轮进来。 但是到后面，产业内的人做这个事，资源介入起来的会非常快，对产业特点也能把握特别好，到2019年投快手阿修的时候，我觉得我们已经到信心满满的阶段了，这个时候看项目，哪怕它很早的阶段，投的时候也非常有信心。 亿邦动力：这个心态的转变花了多长时间？ 董占斌：投资产业互联网的心态，肯定一开始的时候是试水，后面找到感觉，就把它作为一个重点领域，从试水到重点，也接近两年。因为有一个案例入手，实际上我们就可以看得比较细，后面又陆续投了一些，项目发展都比较符合预期，像快手阿修这种就是属于超出预期。 其实我们进入每一个细分的赛车道，其实主要了解的企业对于上下游的掌控能力，可能我都要访谈十几家，对它最基本的情况有一个了解。做投资判断时候，一个依据是，一旦有了所谓的互联网因素进入进来，是不是使得一些人没饭吃，或者是让他少吃一点，但是前期你最好别异化他。 亿邦动力：现在产业互联网投资处于什么阶段？机构之间的竞争激烈吗？ 董占斌：现在，产业互联网在每个细分领域的标的我觉得还是稀少，每个行业其实门槛还是高的，不像原来干互联网，一个创意，几个人弄个APP就解决了。 没有产业从业经验的人，很难在这里面取得一定的成绩，前期可能都是靠刷脸，比如以前做过美的的业务，那你的空调给我低两个点的价格，这样才能启动起来。 产业互联网投资标的非常少，所以机构的竞争非常激烈。有一些是属于看上去它体量还可以，但是有更大的竞争对手，投资人相对比较谨慎，比如像“拼便宜”这个领域，有阿里的零售通。但其他的我觉得大家今年都会很愿意去加码。

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